Brand | 关于品牌的一些思考(不一定完整系统)

06 Dec 2015

最近因为一些原因一直在思考关于品牌建设的问题。

其实品牌这概念很多地方都有在讨论,比如很多成功学小故事又或者消费者心理学又或者商业营销里又或者是广告学里……

其实我也不想再说:『那我就从我们设计的角度谈谈品牌好了』,「概念」和「哲学」太多反而会让听众以及自己都感到厌倦疲惫。无论各个领域把品牌概念怎么神化造出多少概念和理论来证明品牌之于商业成功的重要性,倒不如说,满足客群市场的需求才是商业成功之道。只是大多数传统的思考方式里,满足客群市场的需求,不就是造出某个产品给用户用吗,用户能用,用了能解决某个问题不就得了。这就是所谓的「满足需求」。

然而成功的企业并不只是做出了一件产品能解决客群的某个问题或者满足客群某几个需求就成功的,当然也不排除有这样的例子。但是要延续这种成功或者在一个竞争对手如林的市场里脱颖而出只做一个能解决问题能用的产品是不够的。哪怕这件产品本身真的很优秀,质量真的没话说。尤其是在技术工艺基本成熟的领域又或者说是消费市场趋于饱和的领域,产品能用质量好真的不算什么卖点。

那么对于新兴领域呢,科技行业呢?这个技术工艺还不成熟消费市场还有很多空位的地方,品牌是不是就不重要了。答案还是:非矣。不要小看消费者的品味,不要轻视市场竞争的残酷。

品牌包含什么?很多人认为是画一个 LOGO,有的人以为是请个设计师来想想品牌吉祥物品牌颜色。其实如果谁有这种狭隘的品牌观,只能说明这个人或者团队,并不明白品牌建设的真正目的。做一件事时如果不知道做这件事的目的和意义,那么还是不要做了,肯定做不好的。做了反而减分。

那么品牌建设是为了什么?

说白了,品牌建设是为了让那些对你的行业并不是很了解的客群在看到你的企业或者产品时能一瞬间产生一种认同、向往以及信任的感觉,并想与你合作或者购买使用你的产品。当然达到这样的目的并非易事。一个商标不会让用户感到信任仅一个色彩不会让用户产生认同。你需要给用户一系列有型形的不需要任何技术门槛就可以理解的标识系统来展示企业和品牌的特征,以获得认同。

就像有些企业虽然视觉系统做得很弱化,但是在他们的公关行为里你可以看到他们在故意强调自己的企业员工很优秀,高学历,名校名企背景,这样也能对其所在行业并不了解的客群市场以及投资者感受到信任或认可。因为任何人对优秀的人高学历就职于名企的人都会有莫名的尊重和向往,而这样的人所提供的服务所负责的产品更值期待和购买。所以这种展示团队构成的方式也就成了很多企业打造品牌的方式,就算他们企业里可能真正优秀背景光鲜的人才仅仅是核心那几个,但也会让外界对其企业的每一个人产生一种好奇和向往。这就是一种品牌。

再比如有些企业总是爱向外界传达我们尊重知识做事严谨的态度,并且在日常商务合作、活动策划、文案编写上都落实这种态度——从不写错别字,标点使用规范,版式整洁,从不盲从网络风气,尊重知识产权。那么久而久之与其有过合作的人,以及一些未合作过仅仅是旁观者的人也会对这个企业的产生一种向往和尊重。毕竟在细节上都展示出认真严谨和规范的团队跟细节做得很随意很糟糕的团队相比,人们更愿意去认同细节做得认真的团队。所以即使这样的企业的产品跟同行相比,迭代速度稍微慢些,或者 feature 少些,客群仍然愿意给这样一个在细节做得很周到的团队以时间去等待他们进步。因为认真的团队拿出的一个 feature 可能就是接近完美的,而那种随随便便的团队推出 10 个 feature 可能都是抄袭的或者是极其粗糙的。特别是一些自身素质高消费能力又强的用户就更宁愿选择前者了。这也是为什么现在小而精的初创企业或者产品更容易取得成功的原因吧。

总结一下,为什么要建设品牌?

因为你的客户没能力或精力来了解你的企业在做产品时所涉及到的技术细节,行业现状以及各种无奈,如果没有品牌形象的支撑,用户遇到不爽 遇到 bug 容忍度就会很低转而投靠其他企业的服务去了。

所以在客户选择购买你的产品前,你需要用一种零专业知识门槛的方式告诉你的客群,我们的产品很优秀,我们的团队很优秀,我们是有追求的人,我们跟您一样是向往着上层建筑的人,而不是碌碌无为的人,我们的产品值得期待值得买。一旦你通过品牌让客群找到了认同感,那么用户就会给予你极大的信任和支持甚至是容忍度,还能帮你筛选到你想要的客群,就像那些为了 Vim 和 emacs 而争执的用户,其实他们不是在为他们使用的编辑器而争,他们在为自己的品味和习惯而争执。

如何向一个不懂技术的人展示技术实力:

  • 核心产品/服务的效果(证明技术真的能解决问题,有用、可靠且稳定)

(以上评价看似简单,但是一个不懂技术的人不一定真的能够准确地体会到效果,就算看到效果也不一定能准确感受到同类服务之间的差别,何况大多数人根本没机会用到你的产品和服务,售前时你就需要充分展示自己)

你就算用过以下短链接服务作为一个不懂技术或者略懂技术的你,能感受到差别吗?虽然熟行的你已经确信谷歌会胜出,但是毫秒级的差距如何让人一下子就想要选择你(如果你还不是谷歌,仅是个名不见经传的小团队又怎么办)。

品牌建设是为了构造什么?

上层建筑(软实力):企业形象、社会影响力、舆论、口碑、商品附加值(身份标识、情感需求的满足)

向谁展示你的软实力?

有一定知识素养以及足够购买力的客群。以及你的员工。


如何构造软实力?

大公司/传统企业:

  • 客户关系

  • 口碑

  • 社会影响力

  • 广告代言

初创企业/新型企业:

  • (1)对社会/行业的公益性研究产出的质量(非盈利:某项技术突破、专利、拿奖、论文)——证明学习能力/研究能力

  • (2)人才——与业界口碑好的个人和企业的渊源&合作——证明技术支持有保障

  • (3)企业文化—— 证明团队的整体价值观和思想状态是否利于创新产品先进技术的产生

  • 把(1)(2)(3)拿出去 PR ——形成舆论影响


问题来了:

安全对于大多数人甚至技术圈的人都是未知的信息不对称的,更别说不懂技术的人——

  1. 无法评估「公益性研究产出」的质量,说不定有的团队是抄袭或「转载」的呢!不懂行的人看不出来,分辨不出谁家是炒作谁家是真的有研究能力

  2. 贵圈水深,不认识圈内人不了解圈内企业,跟谁合作,谁很牛?我根本不知道。说不定一个整天在网上当搬运工的人我还误以为是大牛。

  3. 企业文化这种太假了,口说无凭,说得太好广告和 PR 意味就太重了,没有「作品」怎么吹牛都是假的。

解决:

回到我的本行「设计」,这时就需要品牌设计—— Visual Identity。

其实设计里需要运用到很多「技术」,如果设计做不好,一个团队的技术实力你完全有理由去质疑。如果一个团队连设计都做得很好,你完全有理由去信任这个团队的技术实力和办事态度以及素养。

然后你的团队就会有一个良性循环,好的品牌会吸引来认同你的高素质高购买能力的客户,以及优秀的员工。企业后续发展里的很多麻烦事都可以大大减少。

总结来说,很多问题都是为了解决「人」的问题,而很多问题又是「人」引起的问题。

Published on 06 Dec 2015 · Find me on Twitter !

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